Wie een shirt uit 2022 uit de kast trekt, houdt een historisch document in handen. Op de borst staat een naam die er nu niet meer mag staan. In een paar seizoenen tijd is een hele sponsorcategorie uit het Nederlandse voetbal verdwenen, en dat ging sneller dan vrijwel iedereen destijds verwachtte.
Het shirt als tijdlijn
De borstsponsor is altijd een betrouwbare afspiegeling geweest van waar in de economie geld zat. In de jaren zeventig en tachtig waren het bouwbedrijven, verzekeraars en elektronicafabrikanten. Daarna kwamen de energiebedrijven en de telecomaanbieders. Elke golf duurde een jaar of tien en verdween weer, meestal omdat de sector consolideerde of omdat de marketingbudgetten verschoven.
De gokgolf was korter dan alle voorgaande. Ze begon serieus na de opening van de gereguleerde markt in 2021, toen een groep aanbieders in korte tijd zichtbaarheid moest opbouwen in een land waar niemand hun naam kende. Voetbal was daarvoor het snelste kanaal dat er is: wekelijkse zichtbaarheid, een gebonden publiek en een merk dat op de borst van een club letterlijk wordt overgenomen.
Waarom het zo hard ging
De concurrentie tussen de nieuwe vergunninghouders was hevig en de markt was in één klap opengegaan. Wie er niet meteen stond, stond er niet. Clubs kwamen ondertussen uit een periode met lege stadions en zagen budgetten die ze elders niet aangeboden kregen. De combinatie leverde in twee seizoenen een dichtheid aan gokreclame op die het Nederlandse voetbal niet eerder had gekend: op shirts, op boarding, in de aftrap van uitzendingen en in de reclameblokken eromheen.
Precies die dichtheid werd het probleem. De discussie ging al snel niet meer over of gokken mocht, maar over hoe onontkoombaar het was geworden voor wie gewoon een wedstrijd wilde kijken. Aanbieders die om vergunningen hadden gevraagd juist omdat regulering rust zou brengen, kregen te maken met een politiek klimaat dat de andere kant op bewoog. Welke partijen die vergunning hebben, is overigens nog steeds openbaar na te gaan, bijvoorbeeld via overzichten als online-gambling.com.
Wat er precies is verboden
De aanpak kwam in stappen en die volgorde verklaart waarom het beeld geleidelijk veranderde.
- Het inzetten van bekende sporters en andere rolmodellen in reclame werd als eerste verboden.
- Vervolgens verdween ongerichte reclame: geen tv-spots, geen radiocommercials, geen billboards.
- Daarna volgde het einde van shirtsponsoring bij sportclubs.
- Als laatste sneuvelde de sponsoring van sportevenementen.
Wat overblijft is gerichte reclame, waarbij de aanbieder moet kunnen aantonen dat de boodschap niet bij jongvolwassenen terechtkomt. Dat is een categorie die je als supporter vrijwel niet ziet, omdat ze per definitie niet op een breed publiek is gericht.
Wat clubs eraan overhielden
Voor de clubs betekende het een gat in de begroting dat niet één op één werd opgevuld. De partijen die de plek op het shirt overnamen, betaalden in de regel minder, en sommige clubs schoven door naar sectoren die ze eerder hadden afgehouden. Aan de andere kant verdween daarmee ook een afhankelijkheid van een sector die politiek onder vuur lag, en die zekerheid is op langere termijn iets waard.
De supporterskant van het verhaal is ambivalenter dan de discussie vaak suggereert. Er was weerstand tegen de alomtegenwoordigheid, maar er was ook een groep die het weinig kon schelen wie er op de borst stond zolang de club overeind bleef. Die twee opvattingen zijn nooit echt bij elkaar gekomen.
Wat het gesprek bemoeilijkte, was dat de sponsors zelf keurig binnen de regels opereerden. Dit waren geen partijen die iets illegaals deden; het waren vergunninghouders die precies gebruikten wat hun was toegestaan. De maatschappelijke bezwaren richtten zich dus niet op overtredingen maar op de omvang van iets wat op dat moment gewoon mocht, en dat maakt een discussie ongemakkelijk. Er was niemand aan te wijzen die over de schreef ging.
Wat er nog wel geldt
Wedden op voetbal is in Nederland gewoon toegestaan bij aanbieders met een vergunning. Daarvoor gelden identificatie bij registratie, een toets aan het uitsluitingsregister Cruks, verplichte stortingslimieten en een zorgplicht bij afwijkend speelgedrag, met achttien jaar als ondergrens. Wat er verandert in de handhaving en de regels, publiceert de Kansspelautoriteit doorlopend in haar nieuwsberichten.
Wat wél is veranderd, is hoe zichtbaar dat aanbod is. Waar een weddenschap in 2022 vanzelf op je af kwam tijdens de voorbeschouwing, moet je er nu actief naar zoeken. Voor de aanbieders betekent dat een fundamenteel ander marketingmodel, waarin bestaande klanten belangrijker zijn dan nieuwe. Voor de supporter betekent het dat de wedstrijd weer een wedstrijd is, en niet ook een reclameblok.
Het shirt als archief
Over vijftien jaar zal een shirt uit 2022 hetzelfde effect hebben als een shirt met een failliete bank erop: het dateert zichzelf tot op het seizoen nauwkeurig. Dat is uiteindelijk de charme van de borstsponsor. Hij vertelt niet alleen wie er betaalde, maar ook wat er in dat jaar maatschappelijk kon.
De categorie zal terugkomen in een andere vorm, want dat doen ze allemaal. Maar de zichtbaarheid die tussen 2021 en 2024 gewoon was, is voorlopig geschiedenis. Meer verhalen over hoe het spel en zijn randverschijnselen veranderden, staan tussen de artikelen.