Wat een simpel berichtje op Twitter al niet teweeg kan brengen. Vandaag twee jaar geleden postte @FootballCulture onderstaande tweet:
FullSizeRender-4

Hierop volgden enthousiaste reacties.
FullSizeRender-5FullSizeRender-6
En twee jaar later zijn er vijf nummers van Staantribune verschenen (zes als je het 0-nummer meetelt). De jongste editie verscheen afgelopen vrijdag. Voor Marketingfacts schreef online marketeer Danny Oosterveer onderstaand verhaal dat we graag met jullie delen.

soccerfanshop.nl

Het begon allemaal… met een tweet

Hoofdredacteur Jim Holterhuës liep al heel lang met het idee van een blad over voetbalcultuur rond. “Ik merkte dat ik vooral geïnteresseerd was (en nog steeds ben) in achtergrondverhalen, artikelen over supporterscultuur en mooie foto’s, en niet zo zeer in wedstrijdverslagen of nietszeggende spelersinterviews”, zo vertelt Holterhuës.

“Eenmaal werkzaam in de journalistiek was het mijn droom om van die elementen ooit een blad te maken, met een stijlvolle vormgeving en mooie fotografie. Bovendien heb ik het altijd vreemd gevonden dat een traditioneel voetballand als Nederland nog geen blad over voetbalcultuur had, terwijl dergelijke bladen wel bestaan in landen als Oostenrijk, Zwitserland en Zweden.”

“Maar goed, zoals met zo veel dingen in het leven, is het er nooit van gekomen. Totdat ik in maart 2014 in een discussie viel op Twitter over het gemis van het helaas ter ziele gegane blad Johan, wat je gerust een voorbeeld kunt noemen.”

Een overweldigend aantal tweeps beaamden het gemis van het magazine en er ontstond een levendige conversatie. Aan de discussie namen verschillende mensen deel die werkzaam zijn in de media, waaronder Holterhuës zelf, Michel Abbink (redacteur VI), Joris van de Wier (redacteur AD Sportwereld) en Erik Wiegers (vormgever van onder andere het Marketingfacts-jaarboek). Professionals, maar bovenal mensen met een diepgewortelde passie voor voetbal.

Van tweet naar bruin café
Naar aanleiding van de conversatie benaderde Holterhuës alle mensen die deelnamen aan die discussie en vroeg ze om hun e-mailadres. Vervolgens kwamen ze enige weken later, op 14 mei 2014 om precies te zijn, samen in een donkerbruine kroeg in Utrecht van – hoe toepasselijk – een oud-voetballer, Joop van Maurik. “Ook fotografen en andere journalisten uit ons netwerk, die niet aan de twitterconversatie hadden deelgenomen, waren daarbij aanwezig. De eerste ontmoeting stond in het teken van kennismaken en brainstormen. De meeste mensen kenden elkaar niet in levende lijve, alleen van de twitterdiscussie. Dus wie ben je, wat heb je gedaan, wat wil je doen voor Staantribune, wat voor soort artikelen en – een van de belangrijkste vragen – hoeveel tijd kun je in Staantribune steken?”Eerste_vergadering_14_mei_2014-2
“Want ik wist vooraf al: het gaat niet alleen om het maken van het blad zelf, dat is misschien het minste probleem met allemaal voetballiefhebbers, maar nog meer om alle ‘randzaken’. Bovendien heeft iedereen zijn eigen werkzaamheden, dus hoe wil men het daarmee combineren? Het is echt een megaproject om een nieuw magazine from scratch, zonder financiële middelen, van de grond te krijgen”, aldus Holterhuës.
11118850_973933195971518_3977097649507090761_n“Tijdens die eerste bijeenkomsten is er veel gediscussieerd over inhoud, doelgroep, verschijningsvorm (print of online?) en doelstelling. Uiteindelijk besloten we om het gewoon te gaan doen, zonder dat er een keihard businessplan achter zat. We konden wel duizend en een beren op de weg bedenken, maar we besloten het gewoon te doén.”

De formule
De formule was een van de dingen waarover de deelnemers de eerste avond al snel op één lijn zaten. “We besloten de handen ineen te slaan en een magazine over voetbalcultuur op te zetten, in de lijn van onder meer het Duitse 11Freunde en het Britse When Saturday Comes. Artikelen over alles wat met voetbal te maken heeft, behalve het spelletje zelf. Dus geen wedstrijdverslagen, (transfer)nieuwtjes en andere standaardzaken die andere media al heel lang (en goed) doen. Ook niet te nostalgisch, maar ook juist aandacht voor het hier en nu.”

Geen gehuil dus over ‘vroeger was alles beter’. Holterhuës: “We bieden geen artikelen over de waan van de dag, maar wel mooie achtergrondverhalen, interviews met een aparte invalshoek, artikelen over supporterscultuur en stukjes met een humoristische noot. Precies de zaken waarover ik zelf altijd graag las. Met Staantribune willen wij laten zien dat voetbal veel meer is dan alleen de negentig minuten op het veld.”

De eerste ontwerpen werden ook gepresenteerd in het café van Joop van Maurik.

Het beeldgebruik
Over de titel van het blad is lang nagedacht. Uiteindelijk werd het Staantribune, omdat die titel goed past bij onze visie en doelgroep. “De staantribune is immers de plek waar mensen die van voetbal houden elkaar ontmoeten en mooie en grappige verhalen met elkaar delen, al dan niet hangend over crush barriers, zoals die in ons logo“, legt Holterhuës uit.

logoHet logo stond aan de basis voor wat het uiteindelijke magazine is geworden. “De ronde vorm met daarin de, voor een staantribune zeer herkenbare, crush barriers zorgen voor een simpel en krachtig beeld. Die lijn heb ik geprobeerd door te trekken in het magazine. En soms ook niet”, vertelt Erik Wiegers, ontwerper van Staantribune. “Ik houd ervan om bij iedere page turn toch enigszins verrast te worden. Spreads die je nog niet eerder hebt gezien. De opmaak helemaal toegespitst op dat ene interview of thema. Als dat soms buiten de stijl valt, mag dat best. Graag zelfs. Zo houden we het interessant en een tikje onvoorspelbaar.”

1S1A5575“Uiteraard heeft het blad na een aantal nummers zijn ‘eigen huisstijl’ gekregen die nu grotendeels leidend is. Dat is ook goed. Met zes nummers à 108 pagina’s per jaar heb je een vast vertrekpunt nodig. We zijn nu bezig stappen te maken, zodat we voor het design per artikel nog meer de diepte in kunnen gaan. Dit met behulp van extra vormgevers, illustratoren en fotografen, met als doel een steeds beter blad te maken”, gaat Wiegers verder.

mockup_Vitesse_nr02Fotografie
Staantribune bestrijkt qua fotografie een breed spectrum. Van moddervelden tot close-up portretten en van tribunefotografie bij derdeklassers tot Klaas-Jan Huntelaar, nagenoeg alle beelden uit het blad worden door eigen fotografen geschoten.mockup_cover_nr03“Echtheid is een belangrijk begrip bij de beeldmakers van het blad”, zo vertelt Thijs Brouwers, een van de fotografen van Staantribune. “Laten zien wat er gebeurt bij mensen, als jonge mannen in gek gekleurde shirtjes tegen een leren bal trappen. Het stadion hoeft niet mooi te zijn, liever een beetje lelijk en vervallen, dat doet het altijd goed, en het spel mag rauw en fluweel tegelijk zijn.”

mockup_HENNIE_nr04“In de hoogste klasse zijn ze net zo fanatiek als bij de vijfde klasse in Friesland”, vervolgt hij. “Voor de schreeuwende boer langs de lijn maakt het niets uit dat niemand anders zich interesseert voor zijn club. Het is zíjn moment om de spits van de tegenstander onheus te bejegenen en dat pakt niemand hem af. Die situatie juist weten vast te leggen vraagt om vakmanschap en dat is wat wij nastreven bij het blad.”

mockup_wadden_nr04mockup_derby_nr02Online teen in het water
Het ultieme doel van de kersverse redactie was het opzetten van een printmagazine. Ze waren ervan overtuigd dat het magazine in print het beste tot zijn recht zou komen. “Het is een blad dat mensen willen vasthouden en bewaren, mede vanwege de fraaie fotografie en vormgeving”, aldus Holterhuës.

“Maar het is nogal een stap, het opzetten van een magazine. Zodoende werd besloten het eerst digitaal uit te geven. En gratis bovendien. Met dat gratis online magazine kon het laten zien wie ze zijn en wat het van plan was met een blad over voetbalcultuur, dat op dat moment nog niet bestond in Nederland. En iedereen die meehielp was bereid om dit kosteloos te doen, want we hadden geen geld.”

“Zo zouden we veel mensen kunnen bereiken en kunnen laten zien: dit zijn wij en dit hebben we voor ogen met een blad over voetbalcultuur”, volgens Holterhuës. “Want je kunt wel een goed idee hebben en een mooi verhaal ophangen bij een uitgever, maar een journalistiek product als dit kun je ook gewoon maken en meteen aan mensen laten zien. Iedereen, dus vormgevers, fotografen, redacteuren en eind- en hoofdredactie, heeft kosteloos aan het nulnummer meegewerkt om het van de grond te krijgen.”

Eerste respons
Na verschillende vergaderingen over de inhoud, werd een maand na de eerste meeting voor het eerst iets uit de doeken gedaan over Staantribune. En hoe kan het ook anders dan op Twitter.

FullSizeRender-7

Doordat veel van de redacteuren en andere deelnemers aan het magazine een groot netwerk hebben in de voetbalwereld en het bericht met hun netwerk deelden, groeide het Twitteraccount binnen een dag naar duizend volgers.

Holterhuës: ”We wilden het 0-nummer natuurlijk op onze eigen website zetten en een bevriende webdesigner, Martijn Benjamin van 072DESIGN, is vervolgens achter de schermen de website gaan bouwen. Die is op 1 oktober 2014 gelanceerd. Dezelfde avond is ook de Facebookpagina van Staantribune de lucht in gegaan, die binnen 24 uur op meer dan duizend fans zat.”

Lancering van het online magazine
Op 4 december 2014 ging is het magazine online op de plek waar men voor het eerst fysiek bij elkaar kwam: de kroeg van Joop van Maurik. Joop himself verrichte de officiële handeling door een druk op de muisknop – die ietwat moeizaam ging, want hij gebruikt nooit een computer. Ook ex-profvoetballer John de Bever, tegenwoordig aan de weg timmerend als volkszanger, trad op.

IMG_3271
DSC_4386
IMG_3283
Na de lancering van het 0-nummer is er veel gebeurd. De reacties waren zeer enthousiast, precies waarop men had gehoopt. Bijna 30.000 mensen bekeken het magazine online. Een mooie bevestiging dat Staantribune iets te pakken hadden. Het 0-nummer werd ook in de media opgepikt. Een paar dagen na de lancering schreef voetbaljournalist Sjoerd Mossou, bovenal een echte liefhebber, een column in het AD. Die recensie leverde Staantribune in korte tijd honderden nieuwe volgers op Twitter op.

Ook ‘Bladendokter’ Rob van Vuure schreef in de Volkskrant een lovende recensie. Veel lezers hadden slechts een punt van kritiek: waarom was het blad niet op papier te koop? Ook Van Vuure had al in zijn column geschreven dat het blad schreeuwde om papier.

Publiciteit
Na de lancering zocht Staantribune ook zelf de publiciteit. Onder meer door het versturen van verschillende persberichten over een onderzoek dat ze hadden laten doen voor het 0-nummer naar de prijzen in het betaalde voetbal. Zo bleek bijvoorbeeld FC Twente het duurste ‘dagje uit’ te hebben (prijs voor ticket, programmaboekje en hapje en drankje bij elkaar opgeteld) en Feyenoord had op haar beurt de duurste koffie van alle clubs.

Van die verschillende elementen uit het onderzoek hebben ze persberichten gemaakt. Dus een speciaal persbericht over FC Twente naar Tubantia en andere lokale en regionale media in Twente (met onder andere dit artikel als resultaat) en een apart persbericht over Feyenoord en de andere clubs in de Rijnmond (Sparta, Excelsior en FC Dordrecht) naar de media in die regio, et cetera. Dat leverde ook veel lokale en regionale publiciteit op.

Van web naar papier
Na de lancering stuurde Rob van Vuure een mail aan Jim Holterhuës waarin hij zijn diensten ‘om niet’ aanbood. Gewoon, omdat hij een groot voetballiefhebber is en zag dat Staantribune door medevoetbalfanaten werd gemaakt. “Hij adviseerde om het blad te laten drukken en in een paar boekhandels neer te leggen. Maar ja, we hadden natuurljk nog steeds geen geld, dus hoe moesten we die drukkosten betalen?” zo vertelt Holterhuës.

Een week later werd Holterhuës benaderd door een investeerder die de noodzakelijke kosten voor het uitbrengen op papier voor zijn rekening wilde nemen. “Ook weer iemand die als vanzelf op ons pad is terechtgekomen, omdat hij een groot liefhebber is en, zonder eraan te willen verdienen, wil helpen om het magazine van de grond te krijgen. Misschien een beetje zweverig, maar ik ben ervan overtuigd dat als je met passie aan iets werkt en je kwaliteit levert, sommige dingen vanzelf gebeuren en de juiste personen vanzelf op je pad komen.”

cover“Toen was de knoop snel doorgehakt en besloten we het magazine alsnog te laten drukken. Gedurende dit proces werden we door Donner in Rotterdam, de bekendste sportboekhandel van Nederland, benaderd met de vraag of zij Staantribune mochten verkopen zodra het op papier zou verschijnen. Vervolgens ben ik gewoon zelf boekhandels gaan bellen. Het resultaat daarvan was dat het 0-nummer bij de veertig grootste boekhandels in het land in de schappen belandde.”

Ook bood iemand zich aan om het koerierswerk gratis voor zijn rekening te nemen. De oplage van het 0-nummer was binnen een paar weken uitverkocht.

cover01“Vervolgens ben ik voor nummer 1 nog meer boekhandels gaan bellen, maar ik werd ook zelf door een hoop verkooppunten benaderd. Dat alles heeft ervoor gezorgd dat het eerste nummer bij meer dan honderd boekhandels in de schappen lag. Zo’n drie weken later werden dat er ruim vijfhonderd, doordat we afspraken konden maken om bij alle AKO’s en Bruna’s te liggen. Vanaf nummer 2 liggen we bij z’n duizend verkooppunten. Naast de genoemde boekhandels zijn ook The Read Shops, een groot gedeelte van de Primera’s, Vivants en andere tijdschriften- en tabaksspeciaalzaken erbij gekomen, ook in België.

11131100_954607291237442_2072944108_o
Ook is het blad te koop in Blendle. “Ik heb Marten Blankesteijn, de zakenpartner van Alexander Klöpping, benaderd met de vraag of wij ook in Blendle konden komen. Hij was meteen enthousiast en wilde het graag opnemen in de online kiosk”, zo vertelt Holterhuës. “Het levert niet veel op, maar draagt wel bij aan de bekendheid en het is service voor mensen die het magazine op hun tablet willen lezen of alleen losse artikelen. We bieden het magazine overigens ook in pdf aan voor onze leden.“

De contentmix
Staantribune wil de lezers en volgers ook dagelijks wat bieden en kunnen inspelen op de actualiteit. Met het magazine, dat tweemaandelijks verschijnt, is dat natuurlijk wat lastiger. De website leent zich daar wel voor.

“Daarmee bind je ook mensen, maar we vinden het ook gewoon leuk om te doen. Zo publiceren we wekelijks fotoreportages van onze eigen fotografen, zoals van derby’s, ‘lost grounds’, maar ook bijvoorbeeld de uitvaart van NAC-vrijwilliger Hein van Poppel. De website is een mooi medium om artikelen te publiceren die inhaken op de actualiteit. Een aardig voorbeeld hiervan is het artikel ‘Hoe een bodybuilder avant la lettre Van Gaals neus brak’. Dit achtergrondverhaal over Van Gaal die zijn neus brak in België kreeg een actueel haakje, omdat Van Gaal op dat moment met Manchester United op bezoek ging bij Club Brugge voor de Champions League. Het praatprogramma Voetbal Inside vertoonde ’s avonds de foto op tv”, vertelt Holterhuës.

1492583_212190765618318_3541686863259433932_o
Social media
“We hebben veel mooi beeldmateriaal dat we met onze volgers delen op Twitter, Facebook en Instagram. Ook veel enthousiaste volgers sturen foto’s naar ons op, die we vervolgens plaatsen op Instagram. Het aantal volgers op Twitter en Facebook en later Instagram is aanzienlijk gestegen dankzij die dagelijkse berichten.”

“Inmiddels publiceren we vrijwel dagelijks nieuwe berichten op de website en meermalen posten we iets leuks of interessants op Twitter, Facebook en Instragram. Dat proberen we zo veel mogelijk af te wisselen. We willen bijvoorbeeld niet teveel focussen op nostalgie, maar juist ook dingen van nu.”

“Een van de zaken waarmee we veel publiciteit en nieuwe volgers hebben gekregen, was de Staantribune Top 50 Voetbaltwitteraars 2014, die Aad de Mos won, en 2015, die @DuBlanqeBogarde won. Deze berichten zijn door tienduizenden mensen bekeken op de website. We vonden het vooral leuk om te doen, maar het leverde ook meteen veel nieuwe Twitter-volgers op, want iedere twitteraar uit die Top 50 heeft er wel iets over getweet of geretweet.”

Aad%20de%20Mos%20met%20Twitter%20Award
“Dit alles heeft ervoor gezorgd dat Staantribune op Facebook inmiddels ruim 8.500 fans heeft en op Twitter meer dan 10.000 volgers. Op Instagram, dat er later bij is gekomen, staat de teller op 6.600 volgers. De website wordt ruim 400.000 keer per maand bezocht door 50.000 unieke bezoekers.”

“Op sociale media linken we natuurlijk naar de berichten op de website. Maar ook bepaalde feitjes die we op Twitter plaatsen leveren veel verkeer op, met name van bijzondere momenten van Nederlandse clubs.”

(Dit artikel is gepubliceerd op 9 december 2015 op de website van Marketingfacts, geschreven door Danny Oosterveer)